Ana R. García

La animación está de moda y España ha conseguido hacerse un hueco internacional en ese mundillo emergente. En Eccus hemos hablado con los responsables de Marketing (Elena García) y Comunicación (Ignacio Gajigas) de la película con sello nacional más taquillera y que ha hecho historia, Planet 51, para que nos cuenten los entresijos de una gran superproducción.

¿Cómo se plantea uno la entrada en el departamento de comunicación de un estudio de animación “a lo grande” en un país que no está acostumbrado a esto?

Elena: Bueno básicamente a mi me pareció sorprendente. Cuando me llamaron no me lo creía y me pareció algo muy interesante. En mi caso, yo venía de otro sector que no tiene nada que ver con esto y para mí era una oportunidad de poder cambiar de entorno de trabajo en el que lo más atractivo era el producto: animación.

Ignacio: Yo sí venía del mundo el cine, antes estaba en el departamento de comunicación de Lolafilms. Me atrajo, primero, lo raro en cuanto a que las productoras de cine normalmente no tienen departamento de comunicación, suele ser la distribuidora la que hace esa labor y aquí iba a ser algo propio. Y luego también me llamó la atención la envergadura del proyecto, algo que está orientado a lo internacional y eso en España es tan extraño que era muy atractivo.

Hay mucha gente, incluso empresarios, que todavía no son conscientes de la importancia de un gabinete de comunicación, ¿qué le diríais?

Ignacio: Yo creo que comunicación es un departamento muy importante porque puede suplir esa carencia de dinero con acciones no tan caras como la de marketing y que puede ayudar a la labor comercial. El departamento de comunicación es el que consigue toda la promoción gratuita de la película, aunque en marketing sí sea donde haya que emplear dinero. En comunicación se consigue promoción gratuita apoyándote en los actores, directores…

Elena: En realidad es impensable prescindir de estos departamentos si hay que situar productos en el mercado. El de comunicación es vital y el de marketing también aunque aquí se puede trabajar con promociones más limitadas, donde no haya que invertir tanto. Se puede hacer con un presupuesto más reducido y estableciendo los objetivos de la empresa. A nadie le aconsejaría que prescindiera de estos departamentos.

Ilion tiene además dentro del grupo las secciones Pyro Studio, de videojuegos, y Zed, para contenidos multimedia de entretenimiento para móviles. A grandes rasgos, ¿qué línea básica de comunicación se sigue en cada una de ellas? (Por ejemplo, en Zed, la base es la tele)

Ignacio: Cada empresa del grupo tiene su actividad propia, sus productos propios y, por supuesto, su estrategia propia. Lo que pasa en este caso es que todo se ha subido al carro enorme de Planet 51. Porque para hacer un videojuego tiene que haber triunfado la película. Esta ha sido la lanzadera y a partir de aquí se ha desarrollado el resto.

La vida de Ilion cambia con la llegada de Planet 51 en 2009, ¿qué sería de esta película sin comunicación?

Elena: Honestamente no lo se. En este caso y con los objetivos que había marcados la estrategia era situar a la película en una larga lista de países; eso era fundamental. Hemos tenido que crear una serie de materiales con los que poder trabajar en cada uno de ellos. Al final, todo lo que se haga termina en más ruido en la calle. En el caso del cine es impensable no hacer marketing, así que imagino que si no hubiera habido este despliegue hubiera sido una película más que no hubiera tenido mucho éxito y que no hubiera permanecido en cartelera mucho tiempo. Para que te hagas una idea, el presupuesto que se suele dedicar en España a la promoción de la película es un 5 % del coste de producción. En Planet 51 ha sido un 150%. La envergadura que tiene un proyecto de este tipo tiene que tener detrás un fuerte respaldo de inversión. Al igual pasó con los tiempos: en España una película se suele promocionar un mes antes del estreno y en Planet 51 se comenzó un año antes.

¿Se le da prioridad a lo internacional? ¿Es cierto que hay que mirara arriba para poder llegar abajo (la gente), sobre todo, en este país?

Ignacio: Es importante. Esta película ha aspirado desde el principio una perspectiva internacional, así que es importante venderlo desde todos los puntos de vista. Y en este caso el aspecto económico se ha visto respaldado por una alta calidad el producto. Es un plus. Cualquier área es fundamental. La filosofía de la película es americana y eso hemos hecho.

Uno de los “enganches” más usados por los medios ha sido el coste de Planet 51, ¿es el argumento que hay que usar en el mundo del cine para triunfar?

Ignacio: No fue algo predeterminado, en principio no sabíamos que íbamos a llevar a acuerdos mundiales con marcas como Burger King o la Nasa. Esas empresas han llegado después con ese dinero pero no era nuestro prepuesto en principio. Pero al final se han llevado a unas cifras muy llamativas y que pocas películas lo han conseguido, así que es un enganche más que hay que utilizarlo porque son cifras que llaman mucho la atención. Personalmente a mi no me gusta mucho, porque se pone en duda la calidad del producto, pero al final eso te está dando una página entera en un periódico.